Por muchas razones Coca Cola ha sido elegida como la marca más importante del mundo, es la más recordada, conocida pero también querida (LOVEMARK). En este artículo quiero condensar 10 razones que considero vitales aciertos por parte de Coca Cola.
RAZÓN #1: TE HACE VIVIR LA MARCA
Desde el punto de
vista sensorial, hacer ¨vivir experiencias¨ implica el uso de más sentidos, por
lo que la huella dejada por el impacto del mensaje es mucho más fuerte, lo cual se traslada no
sólo en engrosar el indicador de TOP OF
MIND sino a generar un efecto emotivo, dado que se estimula el sistema límbico
sede de las emociones.
Por lo que
podríamos decir que: ¨Hacer sentir¨ es el nombre del juego. Y es que si aumentas el ¨sentir más, el
consumidor piensa menos¨ lo cual facilita un proceso de compra sobre todo si el
producto se consume por impulso.
RAZÓN #2: ESTA EN TODOS LOS MOMENTOS FELICES
En este punto hay
que dejar algo en claro, Coca Cola no vende una bebida gaseosa, utiliza la
¨bebida como vehículo¨ para ofrecer ¨Felicidad¨ que es lo que realmente
quiere.
Conceptualmente es perfecto
porque desde el punto de vista psicológico la ¨felicidad y la verdad¨ es el
ápice que todo ser humano busca, o en otras palabras la humanidad sin importar
el medio que escoja (equivocado o no) vive una búsqueda permanente de esos dos factores.
Por otro lado el
estar en todos los momentos felices como cumpleaños o reuniones, logra un
anclaje neurolingüístico donde la asociación (Coca Cola – Felicidad) se convierte
más fuerte que la asociación (Hino es
de Mavesa o Mavesa es Hino en Ecuador).
Parte de este concepto se derivan iniciativas en Ecuador como Misión Felicidad
encargada de ayudar a gente de escasos recursos o Movimiento es Felicidad en
España donde promueven hacer deporte.
RAZÓN #3: ESTÁ PRESENTE EN TODOS LADOS
El
neuroresearh ha logrado demostrar que dentro de los 3 canales de comunicación
inconsciente (visual, auditivo, kinestésico) uno de los más preponderantes es
el canal VISUAL en Ecuador. Esto indica
que ¨la presencia de marca¨ es vital para el consumo de Coca Cola no sólo
porque es un producto de consumo masivo, sino también porque es un producto que
en su mayoría se consume por impulso; o en otras palabras el negocio es ¨dejarse
ver¨. Es por ello que en
un estudio realizado en Quito por la consultora Profits Consulting Group por
medio de su investigadora de mercado Profits Research en el 2013, demostró que si usted está en la calle, cada
25 segundos estará expuesto a la marca
Coca Cola sea por rótulos, camiones, vallas, botella o hasta innovaciones como
decorar enteramente un avión cosa que realizó para el Mundial Brasil 2014.
Esta demás
decir que el color ¨rojo ayuda¨ ya que
es por definición el color más poderoso y llamativo que existe. Inconscientemente se lo asocia con (éxito,
fama, sensualidad) esto es gracias a que el cerebro lo percibe de manera
distinta. El color rojo antropológicamente
se relaciona con sangre, lo que hace que el ser humano se active y se alerte,
donde las señales pasan de la pupila al cerebro más rápido que cualquier otro
color, permitiendo una mejor acción de enganche.
RAZÓN #4: SE PREOCUPA DE LOS DETALLES
Este punto es
sencillo de explicar y se resume en lo siguiente: Coca Cola es la marca reina de los detalles. Siempre innova sea en souvenirs, afiches,
activaciones, merchandising, presentaciones u otras herramientas de mercadeo
teniendo casi siempre increíbles aciertos.
Esto no es intuición, esto se llama investigación y perfecto
conocimiento de los gustos y preferencias del consumidor. Tienen claro que una lovemark se crea a través
de experiencias que sean relevantes para el consumidor y para eso sirve
justamente el detalle, para hacerte relevante la vida.
RAZÓN #5: ES PARTE DE TI
Pocas invenciones
superan la relación que tiene la marca con nuestra cotidianidad, una de ellas es el celular y es normal por su
funcionalidad en nuestras vidas, pero no es normal que una bebida gaseosa lo
logre.
La buena noticia es
que casi todos aman la marca, la mala noticia es que si no la amas vas a tener
que aprender a hacerlo porque NO la puedes evitar. Si no la ves en una valla de la calle, sintonizas
su radio Coca Cola Fm; si no sintonizaste radio te la ofrecen en el break de las 10 am en tu trabajo, o en
tu restaurante favorito, supermercado, televisión pero si evitaste toda esa
artillería probablemente NO puedas
evitar verla; en la gorra, zapatos o camiseta
de tu hijo cuando te pide un abrazo en casa. Y aunque no tuvieses hijos pues te
toparías con Coca Cola viendo el fútbol. En todo caso Coca cola es parte de ti y de tu vida.
Y es que de manera proyectiva las
personas transmiten ese ¨significado de
felicidad¨ por medio de su ropa, muchos fans de la marca (confieso serlo) con
nuestras camisetas, zapatos o gorras asumimos el rol de vallas ambulantes sin
que la marca nos pague un centavo simplemente por amor!, Eso logra una Lovemark
cuando en contraposición existen marcas que deben pagarle a la gente para que
se pongan su ropa y estas ni por la paga lo hacen bien!, eso se logra con True
Love.
RAZÓN #6: COMUNICA MUY BIEN
Coca Cola utiliza
muy bien las imágenes que elige, porque todas giran en torno a una frase muy conocida en neuroresearch que es el CÓDIGO SIMBÓLICO.
El código simbólico
es la esencia de la categoría, pero no desde el punto de vista racional sino
desde el enfoque más inconsciente que alguna vez haya existido. Es importante conocerlo porque sólo así se
logra un link entre lo que el cliente busca versus lo que la marca ofrece.
El código simbólico
se extrae a partir de los drivers de
compra de una categoría así como los insights emocionales, esta construcción
final termina siendo muy superior y más poderosa que los insights comúnmente
extraídos con técnicas como focus groups.
El neuroresearch
viabiliza el encuentro con tu esencia, es decir permite saber a la marca en que
negocio se encuentra y cuál es su
significado en el cerebro del consumidor.
Coca Cola conoce su código simbólico y a partir de esas plataforma hace
comunicación 360 que termina con éxito en ventas y seguidores en redes sino
miren los 87 millones de personas que siguen Coca Cola World en facebook y los
40.000 seguidores en twiter Ecuador.
En un estudio
reciente realizado por la investigadora de mercado Profits Research parte de
Profits Consulting Group, en el mundial
Brasil 2014, se demostró que Coca Cola se posicionó como 5ta. marca más
relacionada con el mundial de fútbol en Ecuador y otro resultado positivo
encontró Milward Brown al expresar que en Argentina Coca Cola no sólo se
ubicó en el top 5 sino que lo lideró.
RAZÓN #7: TE HACE SENTIR ÚNICO
Una promoción de un producto masivo con estilo
personalizado, hay que ser bien loco para imaginarse llevar esto a la realidad;
es esa la locura de los genios del marketing que con iniciativas así demuestran
que Coca Cola esta a otro nivel.
En
otros países se sacaron promedio 120 nombres y en algunos mercados existe un buscador por si en caso NO encuentras tu nombre puedas pedir una personalización ¨super especial¨.
Ojala este servicio
lo implementen en Ecuador para que mis hijos, esposa y yo podamos tener nuestro
souvenir familiar personalizada de Coca Cola tal cual lo tienen mis vecinos que
adquirieron su Coca Cola personalizada en Holanda. En todo caso brillante
iniciativa!
RAZÓN #8: CAPTA LA ATENCIÓN DEL MUNDO
Para que una marca
logre tener éxito debe lograr primero captar la atención del usuario y eso lo
hace Coca Cola por medio del diseño, la innovación y versatilidad de su
producto. Para muestra un botón y si no me creen miren estos diseños que salieron
en el mundial alusivo a los diseños de zapatos de una marca deportiva usada en
el mundial. Excelente manera de siempre
mantenernos pendientes.
RAZÓN #9: PORQUE INNOVA, JAMÁS ES LA MISMA
Su
historia ha sido camaleónica, cuando crees que ya lo has visto todo te cambian
la botella de tamaño o de color, luego te ponen a jugar el yoyo, el disco chino
o innovan en un diseño mejor, pero lo curioso es que cambian la forma manteniendo la misma esencia y los
mismos valores.
Cuando crees que ya lo
has visto todo, con Coca Cola no has visto nada!.
Einstein decía: Locura es hacer siempre lo
mismo esperando un resultado distinto y en este mundo de hoy el que no cambia,
pues que cambie de mercado.
RAZÓN #10: LLEVA UN SIGLO HACIENDO LOS NUEVE PUNTOS
ANTERIORES
Alguna vez escuche
que la disciplina siempre termina superando al talento, pero Coca Cola ha
gozado de ambas virtudes, la constancia en su esencia y el talento en la
innovación ha hecho de esta la mejor marca del mundo, Coca Cola ha entendido que detrás de un número
o un dato hay una confesión, detrás de una marca hay una persona, detrás de una
transacción hay una relación por eso y mas SIEMPRE COCA COLA.
Fuente del estudio:
Elaborado por Profits Research/Profits Consulting Group - Ecuador
Dirección técnica: Eduardo Reinoso Negrete - MME
Experto en neuromarketing y pionero en neuroresearch ha revolucionado la forma de hacer investigación de mercado en su país, lo cual lo ha llevado a ser escogido Embajador Internacional de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), la organización más importante a nivel mundial en temas de neurociencia, en el grado máximo de Local Chair en la cual se congregan los más reconocidos y respetados exponentes de esta rama.
Como Director de Profits Consulting Group (PCG) es el creador de ConsumerLab, el primer laboratorio neurocientífico de Ecuador y el más avanzado de América Latina, diferenciación que lo ha llevado a ser el responsable de asesorar a las más importantes marcas y multinacionales de su país.
Por su experiencia como consultor ha sido invitado a distintos congresos como Conferencista Internacional, en Buenos Aires y España ha llegado a tener audiencias hasta de 2.500 CEO, directores y publicistas. Es el primer Profesor ecuatoriano en dictar postgrados en temas de Neuromarketing para la Universidad de Granada - España. Se desempeñó como Observador Ad Honorem de la Organización de Estados Americanos (OEA) y fue Director Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.
