Públicamente en días anteriores se comentó acerca de la gran cantidad de equivocaciones
técnicas encontradas en una valla de la marca Movistar. Y por ello
decidimos emprender una investigación utilizando neurociencia y encuestas para
clarificar lo que a simple vista se percibía.La crítica NO es hacia la
campaña, sino hacia una valla específica, ya que esa pieza empaña la
construcción comunicacional de la campaña.
1) ESTRUCTURA
EQUIVOCADA
La neurociencia hace años descubrió que el cerebro está
acostumbrado a ver imágenes antes que letras, y dentro de las imágenes más
fuertes están la cara y en especial los ojos; ¿Por qué? Sencillo, en la
comunicación del día a día, las personas
están diseñadas de manera inconsciente a decodificar las señales no
verbales de las personas con las que
interactúan. Tan acostumbrado está el
cerebro de hacer eso, que cuando ve una publicidad hace exactamente lo mismo; o
en otras palabras su atención se dirige
hacia los ojos del modelo sin importar su ubicación.
Este no es un detalle menor, porque si la cara está a la
derecha rompe el patrón natural de lectura del ecuatoriano (de arriba hacia
abajo y de izquierda a la derecha).
Cuando el ojo ve la cara de la mujer, el cerebro se da cuenta que está
leyendo en desorden y trata de recomponer la lectura, en medio de eso el ojo
empieza a leer de manera desordenada, lo cual no permite la unión de neuronas
(sinapsis) o en palabras sencillas los seres humanos no logran asociar correctamente las ideas, por consiguiente ocurren dos cosas: 1. Hay
elementos de la valla que no se ven o 2. No se recuerda el mensaje porque la
estructura causa confusión.
Esto ocurre en la valla de Movistar, ya que la atención se
encuentra fraccionada en 7 partes, en la que el 83% de la atención se enfoca en
la cara, y sólo 6% a la marca y 0% al eslogan de campaña.
2) MAL USO DE LOS CONCEPTOS EMOCIONALES
En publicidad se dice que apelar a las emociones es una excelente decisión; afirmación que coincide con la neurociencia y el neuromarketing, ya que apelar al sistema límbico (sede de las emociones), ayuda a generar mejor vínculo entre cliente y marca, lo cual a la larga puede originar en una lovemark.
El tema es que existen 7 emociones básicas que el cerebro reconoce con facilidad, el utilizar el efecto RÍE/LLORA o en otras palabras dos emociones en una misma cara, el cerebro no entiende lo que pasa o lo que la expresión no verbal quiere decir, porque no es natural, por lo que el resultado obtenido en nuestra encuesta es que el 21% de las personas que vieron la valla piensan que ¨no les expresa nada¨ e inclusive existe un 8% que manifiesta que ¨le causa confusión¨.
3) GESTOS MAL
CONCEBIDOS
La ejecución artística es incorrecta. Al utilizar el Facial Coding, tecnología que analiza 46 músculos faciales por medio de rayos
infrarojos se detecta que la sonrisa es fingida, o lo que se llamaría una
sonrisa social. Una sonrisa real
involucra el movimiento de más músculos de la cara y la boca termina en una U
ascendente, totalmente contrario a la U invertida que expresa la modelo.
Otra incongruencia se da en el momento en que se analizan
los ojos que debieran expresar tristeza, lamentablemente son ojos ¨neutros¨ por
lo que una vez más la valla no expresa lo que quería hacer. Por esta y otras
incongruencias la valla a decir de lo investigado en las
encuestas (90% nivel de confianza, +/-6%
margen de error) obtuvo una calificación 5.96 sobre 10.
4) MARCA ASOCIADA A
NEGATIVIDAD
En fin, la
comunicación debe ser emocional, positiva y congruente. Para ser creíble la
congruencia entre el mensaje, ejecución,
propuesta de valor, estilo comunicacional, personalidad de marca deben estar
alineados, sino corre el riesgo de caer en lo que le llamo Alvarito´s Effect.
Por último y
para lo cual no se necesita neurociencia, es la asociación negativa que
genera la valla con la imagen de marca, 19% de las personas manifiestan que la
valla les transmite tristeza/sufrimiento. El llanto no es una buena asociación y
peor aún en un momento de crisis nacional.
Referente en neuromarketing y experto investigador del comportamiento humano, ha revolucionado la forma de hacer investigación de mercado en su país, lo cual lo ha llevado a ser escogido Embajador Internacional de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), la organización más importante a nivel mundial en temas de neurociencia, en el grado máximo de Local Chair en la cual se congregan los más reconocidos y respetados exponentes de esta rama.
Como Director de Profits Consulting Group (PCG) es el creador de ConsumerLab, el primer laboratorio neurocientífico de Ecuador y el más avanzado de América Latina, diferenciación que lo ha llevado a ser el responsable de asesorar a las más importantes marcas y multinacionales de su país.
Por su experiencia como consultor ha sido invitado a distintos congresos como Conferencista Internacional, en Buenos Aires y España ha llegado a tener audiencias hasta de 2.500 CEO, directores y publicistas. Es el primer Profesor ecuatoriano en dictar postgrados en temas de Neuromarketing para la Universidad de Granada - España. Se desempeñó como Observador Ad Honorem de la Organización de Estados Americanos (OEA) y fue Director Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.
