¿VALLA O NOVELA MEXICANA?

Públicamente en días anteriores se comentó  acerca de la gran cantidad de equivocaciones técnicas encontradas en una valla de la marca Movistar. Y por ello  decidimos emprender una investigación utilizando neurociencia y encuestas para clarificar lo que a simple vista se percibía.La crítica NO es hacia la campaña, sino hacia una valla específica, ya que esa pieza empaña la construcción comunicacional de la campaña.

Lo hacemos porque consideramos que  los investigadores tenemos la obligación de hacer críticas constructivas que aporten al avance de la industria.

1) ESTRUCTURA EQUIVOCADA

La neurociencia hace años descubrió que el cerebro está acostumbrado a ver imágenes antes que letras, y dentro de las imágenes más fuertes están la cara y en especial los ojos; ¿Por qué? Sencillo, en la comunicación del  día a día, las personas están diseñadas de manera inconsciente a decodificar las señales no verbales  de las personas con las que interactúan.  Tan acostumbrado está el cerebro de hacer eso, que cuando ve una publicidad hace exactamente lo mismo; o en otras palabras su atención se dirige  hacia los ojos del modelo sin importar su ubicación. 

Este no es un detalle menor, porque si la cara está a la derecha rompe el patrón natural de lectura del ecuatoriano (de arriba hacia abajo y de izquierda a la derecha).  Cuando el ojo ve la cara de la mujer, el cerebro se da cuenta que está leyendo en desorden y trata de recomponer la lectura, en medio de eso el ojo empieza a leer de manera desordenada, lo cual no permite la unión de neuronas (sinapsis) o en palabras sencillas los seres humanos  no logran asociar correctamente las ideas, por consiguiente ocurren dos cosas: 1. Hay elementos de la valla que no se ven o 2. No se recuerda el mensaje porque la estructura causa confusión.

Esto ocurre en la valla de Movistar, ya que la atención se encuentra fraccionada en 7 partes, en la que el 83% de la atención se enfoca en la cara, y sólo 6% a la marca y 0% al eslogan de campaña.  

2) MAL USO DE LOS  CONCEPTOS EMOCIONALES

En publicidad se dice que  apelar a las emociones es una excelente decisión; afirmación que coincide con la neurociencia y el neuromarketing, ya que apelar al sistema límbico (sede de las emociones),  ayuda a generar mejor vínculo entre cliente y marca, lo cual a la larga puede originar en una lovemark. 

El tema es que existen 7 emociones básicas que el cerebro reconoce con facilidad, el utilizar el efecto RÍE/LLORA o en otras palabras dos emociones en una misma cara, el cerebro no entiende lo que pasa o lo que la expresión no verbal quiere decir, porque no es natural, por lo que el resultado obtenido en nuestra encuesta es que el 21% de las personas que vieron la valla piensan que ¨no les expresa nada¨ e inclusive existe un 8% que manifiesta que ¨le causa confusión¨.

3) GESTOS MAL CONCEBIDOS

La ejecución artística es incorrecta. Al utilizar el Facial Coding, tecnología que analiza 46 músculos faciales por medio de rayos infrarojos se detecta que la sonrisa es fingida, o lo que se llamaría una sonrisa social.  Una sonrisa real involucra el movimiento de más músculos de la cara y la boca termina en una U ascendente, totalmente contrario a la U invertida que expresa la modelo.

Otra incongruencia se da en el momento en que se analizan los ojos que debieran expresar tristeza, lamentablemente son ojos ¨neutros¨ por lo que una vez más la valla no expresa lo que quería hacer. Por esta y otras incongruencias la valla a decir de lo investigado en las encuestas  (90% nivel de confianza, +/-6% margen de error) obtuvo una calificación 5.96 sobre 10.

4) MARCA ASOCIADA A NEGATIVIDAD 

En fin, la comunicación debe ser emocional, positiva y congruente. Para ser creíble la congruencia  entre el mensaje, ejecución, propuesta de valor, estilo comunicacional, personalidad de marca deben estar alineados, sino corre el riesgo de caer en lo que le llamo Alvarito´s Effect.

Por último y para lo cual no se necesita neurociencia,  es la asociación negativa que genera la valla con la imagen de marca, 19% de las personas manifiestan que la valla les transmite tristeza/sufrimiento. El llanto no es una buena asociación y peor aún en un momento de crisis nacional. 

Espero que se tomen en cuenta estas recomendaciones realizadas por Consumer Lab, laboratorio de neuroinvestigación  pionero en Ecuador y uno de los más avanzados en América Latina.

  

Referente en neuromarketing y experto investigador del comportamiento humano, ha revolucionado la forma de hacer investigación de mercado en su país, lo cual lo ha llevado a ser escogido Embajador Internacional de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), la organización más importante a nivel mundial en temas de neurociencia, en el grado máximo de Local Chair en la cual se congregan los más reconocidos y respetados exponentes de esta rama.

Como Director de Profits Consulting Group (PCG) es el creador de ConsumerLab, el primer laboratorio neurocientífico de Ecuador y el  más avanzado de América Latina, diferenciación que lo ha llevado a ser  el responsable de asesorar a las más importantes marcas y multinacionales de su país.

Por su experiencia como consultor ha sido invitado a distintos congresos como Conferencista Internacional, en Buenos Aires y España ha llegado a tener audiencias hasta de 2.500 CEO, directores y publicistas.  Es el primer Profesor ecuatoriano en dictar postgrados en temas de Neuromarketing para la Universidad de Granada - España. Se desempeñó como Observador Ad Honorem de la Organización de Estados Americanos (OEA) y fue Director Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.