Entre más sentidos se integran en una comunicación más fuerte es el impacto. El sentido menos utilizado en el mundo del marketing es el olfativo, aquel que hoy debemos explorar por ser aquel que se encuentra más conectado con las emociones.
El olfato puede distinguir
más de 10.000 aromas mientras la vista sólo llega a grabar 200 tonalidades de
colores, constituyéndose así como el sentido más influyente en la memoria,
alcanzando una recordación 60% superior
que los otros.
La memoria olfativa tiene una característica muy distintiva, además de registrar el olor, desarrolla todo un contexto emocional y sensorial. Un olor puede revivir un recuerdo lejano en su máxima expresión.
La ciencia detrás de la tendencia
El funcionamiento
del sistema olfativo es sencillo, las moléculas del olor en forma de vapor o compuestos
químicos flotan en el aire y llegan a las fosas nasales, donde se encuentran
con células receptoras o neuronas, las cuales detectan miles de olores diferentes,
transmitiendo la información a los bulbos olfatorios sensoriales que se
encuentran atrás de la nariz pero son parte del cerebro, estos a su vez envían
mensajes a los centros más primitivos del ser humano, el sistema límbico. Al
inhalar un aroma se activa el sistema límbico, parte del cerebro que está
relacionada con las emociones y la memoria.
El sistema límbico en particular el hipocampo, está involucrado en la
formación de la memoria a largo plazo.
Esta
se visualiza como una importante oportunidad
de trasladar los mensajes que están en el corto plazo en memoria de largo
plazo.
Según investigaciones realizadas los
seres humanos recordamos 1% de lo que palpamos, 2% de lo que oímos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que saboreamos y 35% de lo que
olemos.
En estudios de
universidades estadounidenses, se ha podido determinar el efecto que
las fragancias causan en participantes donde la concentración y la precisión
aumenta en un 15% cuando los participantes son expuestos a la
difusión de fragancias. En estudios
similares se ha demostrado que las mecanógrafas daban un 14% más de pulsaciones
y un 21% menos de errores en una oficina ambientadas.
Comunicación Olfativa
Actualmente en un famoso estudio realizado por Millward Brown, se encontró que el 84% de
las comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, 12% auditiva, y solo 2% olfativa.
La comunicación olfativa como técnica de
neuromarketing, no consiste en introducir un aroma transitorio de los ambientes, sino de
una aromatización permanente teniendo en cuenta la creación de un olor
particular para su marca. ¿Quién no
recuerda el olor de la ropa americana recién comprada en el extranjero? Ese
anclaje o relación olor – producto es la que causa recordación y sensaciones
emotivas poderosas. Son pocos los
negocios que han utilizado estas
técnicas, muchos de ellos en han sido
perfumerías, locales de comida, hoteles y cines para aumentar la venta de
canguil.
El
odotipo es el aroma corporativo que se le da a la marca; al igual que un logotipo
este se encarga de diferenciar la marca y crear una relación entre el cliente -
producto.
Dar
un olor corporativo es una tarea que empieza en la personalidad del producto,
con esta se puede establecer algunos aromas por medio de investigaciones
neurológicas obteniendo así resultados efectivos con alta tecnología de investigación
de neuroresearch.
Así
cuando la persona huela el aroma que está asociado a la empresa inmediatamente
ve la imagen en su mente del logotipo y recuerde esa marca en concreto, parece
ser que esta vez el olfato marca la tendencia.
Fuente del estudio:
Elaborado por Profits Research/Profits Consulting Group - Ecuador
Dirección técnica: Eduardo Reinoso Negrete - MME
Experto en neuromarketing y pionero en neuroresearch ha revolucionado la forma de hacer investigación de mercado en su país, lo cual lo ha llevado a ser escogido Embajador Internacional de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), la organización más importante a nivel mundial en temas de neurociencia, en el grado máximo de Local Chair en la cual se congregan los más reconocidos y respetados exponentes de esta rama.
Como Director de Profits Consulting Group (PCG) es el creador de ConsumerLab, el primer laboratorio neurocientífico de Ecuador y el más avanzado de América Latina, diferenciación que lo ha llevado a ser el responsable de asesorar a las más importantes marcas y multinacionales de su país.
Por su experiencia como consultor ha sido invitado a distintos congresos como Conferencista Internacional, en Buenos Aires y España ha llegado a tener audiencias hasta de 2.500 CEO, directores y publicistas. Es el primer Profesor ecuatoriano en dictar postgrados en temas de Neuromarketing para la Universidad de Granada - España. Se desempeñó como Observador Ad Honorem de la Organización de Estados Americanos (OEA) y fue Director Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.
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