¿Cuánto puede impactar en el mundo un balde de agua helada?, una campaña que empezó en el 2013 y que apenas pudo recaudar 2.7 millones de dólares, en el 2014 lleva recaudados 94.3 millones. Profits Consulting Group analizó los factores que marcaron la diferencia en la campaña con sentido social más viral de este año. El Ice Bucket Challenge ha demostrado ser más viral que el ebola y aquí vamos a demostrar el porqué.
FACTOR 1:
MECANISMO VIRAL ES EL ÉXITO COMUNICACIONAL
1. INVOLUCRAMIENTO
MASIVO
Esta idea
es perfecta ya que no es una donación que hace una persona, sino que de forma
obligatoria se nomina a más personas, por lo que tiene un alto efecto
multiplicador que lo lleva a hacerse viral, es decir comunicacionalmente genera
ALCANCE.
2. PUBLICACIÓN EN REDES DEL VIDEO
Es una
campaña totalmente visual, usando cero recursos ya que el uso de las redes no
tiene costo alguno, pero si un alto IMPACTO, el cual está dado por la personalidad que participa en
el video. Así que si no haces el reto, por lo menos se comenta sobre ello, lo cual ayuda a que el
Ice Bucket aumente su fama, y directa o indirectamente eso se traduce en
donaciones.
3. LIMITE
DE TIEMPO
Hay tiempos
limitados, y eso es importante destacar, el reto no te da más que 24 horas para aceptarlo, lo
cual provoca que los resultados sean altamente acelerados, más aún cuando colaboran
personajes conocidos.
FACTOR 2: FAMOSOS EN
Esa fue la primera gran
diferenciación entre el resultado que se
obtuvo en el 2013 vs 2014, este reto empezó su historia mediática
realmente cuando se involucró el 13 de agosto Mark Zuckerberg, el CEO de
Facebook, luego nominó a Bill Gates, fundador de Microsoft, quien no sólo
aceptó el reto sino que diseñó un sistema para tirarse su “Ice Bucket”.
Independientemente de sus
creencias particulares, celebridades del mundo entero como Tim Cook, CEO de
Apple, Beyoncé, Shakira, Jennifer López,
Oprah Winfrey, Justin Bieber, Ricky Martin, Justin Timberlake, Taylor Swift,
Kobe Bryant, Lady Gaga, David Beckham, Steven Spielberg, Bill Clinton y George
Bush entre otros aceptaron el reto. Los
grandes del fútbol también quisieron bañarse con agua helada y se nominaron
entre ellos mismos; Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar, Michael Kroos,
Kaka, entre otros dieron el sí, junto a los tenistas Djokovic y Federer entre
otros.
Uno de los últimos en unirse
al reto fue Donald Trump quien recibió su balde de agua helada nada más y nada
menos que de las manos de Miss Universo y Miss USA 2014, es indudable de que el
arte de todo esto estuvo en el apoyo que grandes personalidades ofrecieron al
proyecto benéfico.
FACTOR 3: EFECTO COLATERAL
Existieron personajes que
desearon hacer reflexiones más profundas como es el caso de Charlie Sheen, que decidió
reemplazar el agua y hielos por billetes que cayeron sobre él, enviando así un
mensaje: “El hielo se derretirá y este dinero va en realidad ayudar a las
personas”. Otros por su parte
aprovecharon para sacar a luz otras problemáticas sociales como es el caso del “Ice
bucket por la paz”, la versión Palestina, donde el periodista Ayman Aloul se filmó a sí mismo en
medio de ruinas de edificios destruidos por la reciente ofensiva de Israel y
vació un balde con escombros sobre su cabeza. El mencionó: "Me vino a la
mente que sería buena idea mostrar la imagen completa: cómo se ve Gaza ahora,
escombros, destrucción, cemento con arena, piedras pequeñas". Y América Latina también tuvo su variación en
Venezuela “Ice bucket” sin agua por la escasez que existe, a veces una cubeta
vacía dice muchas cosas.
FACTOR 4: EL MORBO, LA MODA Y EL EGO
Esta campaña apeló al branding personal y eso fue un gran acierto. La reflexión desde el punto de vista del
comportamiento humano es que a la gente hasta para ayudar debe recibir un
beneficio por más noble que sea la causa, y debe recibirlo de la manera que el
donante prefiere, en este caso el premio fue inflar el ego. El morbo fue el ver famosos hacer el ridículo,
el mensaje del balde de agua fría es WAKE UP, el ego esta en aparecer haciendo
lo mismo que hacen los famosos para ostentar benevolencia, poder económico e
influencia social, es decir es una herramienta para estar de moda y decir soy
exitoso.
FACTOR 5: RSE MÁS COOL
Es la oportunidad para poner
en práctica la Responsabilidad Social Empresarial, concepto que ha venido introduciéndose en el mercado. Ice Bucket Challenge es la opción más cool
para todos aquellos que quieren destinar parte de sus recursos a una noble
causa. Es decir este proyecto es
diferenciador. El conejo de Energizer se unió
al desafío, al igual que el Coronel Sanders de KFC y el rey de las hamburguesas
Burger King seguido por Ronald de McDonalds.
Otras marcas entusiastas han sido Samsung Galaxy S5, iPhone, Nokia y Chilis.
FACTOR 6: BENEFICIOS DE LOS QUE NO HICIERON EL
DESAFIO
Así como lo escucha, existieron
personas que no quisieron asumir el reto, pero eso también causo beneficios ya
que favorecieron el proceso viral. El presidente de Estados Unidos, Barack
Obama, se negó a cumplir el desafío, pero realizó una donación desde su cuenta
personal. Vladimir Putin, gobernante de
Rusia, señaló que hay cosas más importantes que atender en la agenda del país
que aceptar el "Ice Bucket Challenge". Patrick Stewart, actor que
interpreta al "Profesor X" en la saga de X-Men respondió al
reto de una forma muy original. Sin decir una palabra, Stewart grabó un video
donde aparece con una cubeta de hielo, un whisky y una chequera.
ALL YOU NEED IS ICE
BUCKET CHALLENGE
El efecto viral fue mundial y Ecuador no
fue la excepción, por mencionar a los más famosos se sumaron a la causa personajes conocidos como Domenica Saporitti, Olga Doumet, Roxana Queirolo y el publicista
Pepe Antón, así como Henry Dueñas de Ecuavisa, quien además realizó un reportaje sobre la enfermedad. El comediante Francisco Pinoargotti
nominó al Presidente Rafael Correa y al Alcalde Nebot, ¿Qué pasará con ese
desafío?
EL IMPACTO VIRAL MUEVE LAS
Aunque no se conocen el número
de personas exactas que han participado en la campaña, sí podemos aproximar el
impacto 2.0 del fenómeno gracias a diferentes herramientas. Con más de 10.000
búsquedas en Google, es una de las tendencias de los últimos días, y el número
de búsqueda ha aumentado exponencialmente en la última semana. Según Google han aumentado las búsquedas hasta convertirse en una de las
palabras clave más valoradas por los usuarios.
El número total de tweets con hashtag #icebucketchallenge asciende
a más de 3 millones en la última semana y sólo en Facebook
hay más de 1.2 millones de videos.
¿Tú ya hiciste el reto? ¡Te nomino!
Fuente del estudio:
Elaborado por Profits Research/Profits Consulting Group - Ecuador
Dirección técnica: Eduardo Reinoso Negrete - MME
Experto en neuromarketing y pionero en neuroresearch ha revolucionado la forma de hacer investigación de mercado en su país, lo cual lo ha llevado a ser escogido Embajador Internacional de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), la organización más importante a nivel mundial en temas de neurociencia, en el grado máximo de Local Chair en la cual se congregan los más reconocidos y respetados exponentes de esta rama.
Como Director de Profits Consulting Group (PCG) es el creador de ConsumerLab, el primer laboratorio neurocientífico de Ecuador y el más avanzado de América Latina, diferenciación que lo ha llevado a ser el responsable de asesorar a las más importantes marcas y multinacionales de su país.
Por su experiencia como consultor ha sido invitado a distintos congresos como Conferencista Internacional, en Buenos Aires y España ha llegado a tener audiencias hasta de 2.500 CEO, directores y publicistas. Es el primer Profesor ecuatoriano en dictar postgrados en temas de Neuromarketing para la Universidad de Granada - España. Se desempeñó como Observador Ad Honorem de la Organización de Estados Americanos (OEA) y fue Director Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.
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