lunes, 11 de agosto de 2014

COCA COLA LOVEMARK

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Por muchas razones Coca Cola ha sido elegida como la marca más importante del mundo, es la más recordada, conocida pero también querida (LOVEMARK).  En este artículo quiero condensar 10 razones que considero vitales aciertos por parte de Coca Cola.
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RAZÓN #1: TE HACE VIVIR LA MARCA

Desde el punto de vista sensorial, hacer ¨vivir experiencias¨ implica el uso de más sentidos, por lo que la huella dejada por el impacto del mensaje es  mucho más fuerte, lo cual se traslada no sólo  en engrosar el indicador de TOP OF MIND sino a generar un efecto emotivo, dado que se estimula el sistema límbico sede de las emociones. 


Por lo que podríamos decir que: ¨Hacer sentir¨ es el nombre del juego.  Y es que si aumentas el ¨sentir más, el consumidor piensa menos¨ lo cual facilita un proceso de compra sobre todo si el producto se consume por impulso.

RAZÓN #2: ESTA EN TODOS LOS MOMENTOS FELICES
En este punto hay que dejar algo en claro, Coca Cola no vende una bebida gaseosa, utiliza la ¨bebida como vehículo¨ para ofrecer ¨Felicidad¨ que es lo que realmente quiere.  
Conceptualmente es perfecto porque desde el punto de vista psicológico la ¨felicidad y la verdad¨ es el ápice que todo ser humano busca, o en otras palabras la humanidad sin importar el medio que escoja (equivocado o no) vive una búsqueda permanente de  esos dos factores.   


Por otro lado el estar en todos los momentos felices como cumpleaños o reuniones, logra un anclaje neurolingüístico donde la asociación (Coca Cola – Felicidad) se convierte más fuerte que la asociación (Hino es de Mavesa o Mavesa es Hino en Ecuador).  

Parte de este concepto se derivan  iniciativas en Ecuador como Misión Felicidad encargada de ayudar a gente de escasos recursos o Movimiento es Felicidad en España donde promueven hacer deporte.


RAZÓN #3: ESTÁ PRESENTE EN TODOS LADOS
El neuroresearh ha logrado demostrar que dentro de los 3 canales de comunicación inconsciente (visual, auditivo, kinestésico) uno de los más preponderantes es el canal VISUAL en Ecuador.  Esto indica que ¨la presencia de marca¨ es vital para el consumo de Coca Cola no sólo porque es un producto de consumo masivo, sino también porque es un producto que en su mayoría se consume por impulso; o en otras palabras el negocio es ¨dejarse ver¨.   Es por ello que en un estudio realizado en Quito por la consultora Profits Consulting Group por medio de su investigadora de mercado Profits Research en el 2013,  demostró que si usted está en la calle, cada 25 segundos estará expuesto a  la marca Coca Cola sea por rótulos, camiones, vallas, botella o hasta innovaciones como decorar enteramente un avión cosa que realizó para el Mundial Brasil 2014.
 Esta demás decir  que el color ¨rojo ayuda¨ ya que es por definición el color más poderoso y llamativo que existe.  Inconscientemente se lo asocia con (éxito, fama, sensualidad) esto es gracias a que el cerebro lo percibe de manera distinta.  El color rojo antropológicamente se relaciona con sangre, lo que hace que el ser humano se active y se alerte, donde las señales pasan de la pupila al cerebro más rápido que cualquier otro color, permitiendo una mejor acción de enganche.  

RAZÓN #4: SE PREOCUPA DE LOS DETALLES
Este punto es sencillo de explicar y se resume en lo siguiente:  Coca Cola es la marca reina de los detalles.  Siempre innova sea en souvenirs, afiches, activaciones, merchandising, presentaciones u otras herramientas de mercadeo teniendo casi siempre increíbles aciertos.  Esto no es intuición, esto se llama investigación y perfecto conocimiento de los gustos y preferencias del consumidor.  Tienen claro que una lovemark se crea a través de experiencias que sean relevantes para el consumidor y para eso sirve justamente el detalle, para hacerte relevante la vida.

RAZÓN #5: ES PARTE DE TI
Pocas invenciones superan la relación que tiene la marca con nuestra cotidianidad,  una de ellas es el celular y es normal por su funcionalidad en nuestras vidas, pero no es normal que una bebida gaseosa lo logre. 
La buena noticia es que casi todos aman la marca, la mala noticia es que si no la amas vas a tener que aprender a hacerlo porque NO la puedes evitar.  Si no la ves en una valla de la calle, sintonizas su radio Coca Cola Fm; si no sintonizaste radio te la ofrecen   en el break de las 10 am en tu trabajo, o en tu restaurante favorito, supermercado, televisión pero si evitaste toda esa artillería  probablemente NO puedas evitar verla; en  la gorra, zapatos o camiseta de tu hijo cuando te pide un abrazo en casa. Y aunque no tuvieses hijos pues te toparías con Coca Cola viendo el fútbol. En todo caso Coca cola es parte de ti y de tu vida. 

 Y es que de manera proyectiva las personas   transmiten ese ¨significado de felicidad¨ por medio de su ropa, muchos fans de la marca (confieso serlo) con nuestras camisetas, zapatos o gorras asumimos el rol de vallas ambulantes sin que la marca nos pague un centavo simplemente por amor!, Eso logra una Lovemark cuando en contraposición existen marcas que deben pagarle a la gente para que se pongan su ropa y estas ni por la paga lo hacen bien!, eso se logra con True Love.

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RAZÓN #6: COMUNICA MUY BIEN

Coca Cola utiliza muy bien las imágenes que elige, porque todas giran en torno a una frase  muy conocida en  neuroresearch que es el CÓDIGO SIMBÓLICO. 

El código simbólico es la esencia de la categoría, pero no desde el punto de vista racional sino desde el enfoque más inconsciente que alguna vez haya existido.  Es importante conocerlo porque sólo así se logra un link entre lo que el cliente busca versus lo que la marca ofrece.
El código simbólico se  extrae a partir de los drivers de compra de una categoría así como los insights emocionales, esta construcción final termina siendo muy superior y más poderosa que los insights comúnmente extraídos con técnicas como focus groups.  

El neuroresearch viabiliza el encuentro con tu esencia, es decir permite saber a la marca en que negocio  se encuentra y cuál es su significado en el cerebro del consumidor.  Coca Cola conoce su código simbólico y a partir de esas plataforma hace comunicación 360 que termina con éxito en ventas y seguidores en redes sino miren los 87 millones de personas que siguen Coca Cola World en facebook y los 40.000 seguidores en twiter Ecuador.

En un estudio reciente realizado por la investigadora de mercado Profits Research parte de Profits Consulting Group,  en el mundial Brasil 2014, se demostró que Coca Cola se posicionó como 5ta. marca más relacionada con el mundial de fútbol en Ecuador y otro resultado positivo encontró Milward Brown al expresar que en Argentina Coca Cola no sólo se ubicó  en el top 5 sino que lo lideró. 
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RAZÓN #7: TE HACE SENTIR ÚNICO
Una promoción de un producto masivo con estilo personalizado, hay que ser bien loco para imaginarse llevar esto a la realidad; es esa la locura de los genios del marketing que con iniciativas así demuestran que Coca Cola esta a otro nivel.  
En otros países se sacaron promedio 120 nombres y en algunos mercados existe un buscador por si en caso NO encuentras tu nombre puedas pedir una personalización ¨super especial¨. 
Ojala  este servicio lo implementen en Ecuador para que mis hijos, esposa y yo podamos tener nuestro souvenir familiar personalizada de Coca Cola tal cual lo tienen mis vecinos que adquirieron su Coca Cola personalizada en Holanda. En todo caso brillante iniciativa!
RAZÓN #8: CAPTA LA ATENCIÓN DEL MUNDO
Para que una marca logre tener éxito debe lograr primero captar la atención del usuario y eso lo hace Coca Cola por medio del diseño, la innovación y versatilidad de su producto.  Para muestra un botón  y si no me creen miren estos diseños que salieron en el mundial alusivo a los diseños de zapatos de una marca deportiva usada en el mundial.  Excelente manera de siempre mantenernos pendientes.

RAZÓN #9: PORQUE INNOVA, JAMÁS ES LA MISMA

Su historia ha sido camaleónica, cuando crees que ya lo has visto todo te cambian la botella de tamaño o de color, luego te ponen a jugar el yoyo, el disco chino o innovan en un diseño mejor, pero lo curioso es que cambian la forma  manteniendo la misma esencia y los mismos valores.  
Cuando crees que ya lo has visto todo, con Coca Cola no has visto nada!.
Einstein decía: Locura es hacer siempre lo mismo esperando un resultado distinto y en este mundo de hoy el que no cambia, pues que cambie de mercado.

RAZÓN #10: LLEVA UN SIGLO HACIENDO LOS NUEVE PUNTOS ANTERIORES

Alguna vez escuche que la disciplina siempre termina superando al talento, pero Coca Cola ha gozado de ambas virtudes, la constancia en su esencia y el talento en la innovación ha hecho de esta la mejor marca del mundo,  Coca Cola ha entendido que detrás de un número o un dato hay una confesión, detrás de una marca hay una persona, detrás de una transacción hay una relación por eso y mas SIEMPRE COCA COLA. 


Fuente del estudio:
Elaborado por Profits Research/Profits Consulting Group - Ecuador
Dirección técnica: Eduardo Reinoso Negrete - MME


    
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Experto en neuromarketing y pionero en neuroresearch ha revolucionado la forma de hacer investigación de mercado en su país, lo cual lo ha llevado a ser escogido Embajador Internacional de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), la organización más importante a nivel mundial en temas de neurociencia, en el grado máximo de Local Chair en la cual se congregan los más reconocidos y respetados exponentes de esta rama.

Como Director de Profits Consulting Group (PCG) es el creador de ConsumerLab, el primer laboratorio neurocientífico de Ecuador y el  más avanzado de América Latina, diferenciación que lo ha llevado a ser  el responsable de asesorar a las más importantes marcas y multinacionales de su país.

Por su experiencia como consultor ha sido invitado a distintos congresos como Conferencista Internacional, en Buenos Aires y España ha llegado a tener audiencias hasta de 2.500 CEO, directores y publicistas.  Es el primer Profesor ecuatoriano en dictar postgrados en temas de Neuromarketing para la Universidad de Granada - España. Se desempeñó como Observador Ad Honorem de la Organización de Estados Americanos (OEA) y fue Director Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.

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