GUERRA DEL TÉ - LA VERDAD VISTA POR LA NEUROCIENCIA

Todos conocen la historia de cómo estas dos transnacionales, Coca Cola y Nestlé,  pasaron de ser aliados a rivales.   La competencia entre Nestea y FuzeTea  se convirtió en la  “Guerra del Té” que se analizó, de una manera diferente, introduciendo en Ecuador un enfoque distinto e innovador que jamás fue usado en el país; la neurociencia. 

Este artículo  se basa  en  el  primer estudio realizado con neuroresearch por parte de Consumer Lab, donde se incluyó tecnología como electroencefalograma (EEG) y resonancia magnética funcional (fMRI), así como investigación cuantitativa tipo encuesta, que estuvo a cargo de la investigadora Profits Research. El estudio tuvo, en sus diferentes etapas de investigación, 400 encuestados, 20 experimentos neurocientíficos y casi dos meses de trabajo que al final arrojaron hallazgos sorprendentes sobre  los factores de éxito que  cada una de estas marcas tuvo.

EL EXPERIMENTO.- Neuroresearch y metodología tradicional

Etapa 1.  Se realizaron 400 pruebas ciegas en las que se presentó el producto en vasos sin ningún tipo de identificación marcaria. Un vaso contenía producto de Fuze Tea y otro de Nestea, en el experimento cada participante probó ambos. El orden en que se ofrecían los vasos eran variados, es decir a pesar de que los investigados no conocían la marca del producto que iba a ser testeado, en el 50% de los casos se sirvió primero Fuze Tea y en el otro 50% Nestea.  Al final el investigado sólo debía escoger el vaso que contenía el producto que consideraba más agradable basado únicamente  en el atributo sabor.  La muestra fue distribuida equitativamente en 5 segmentos de edades, donde el único requisito era que sean consumidores de cualquier marca de té.

Etapa 2.  Se  levantaron 20 mediciones con resonancia magnética funcional (fMRI) en las que se utilizó también  electroencefalograma (EEG).  La mitad de las personas seleccionadas fueron consumidores que en la etapa 1 habían seleccionado como favorito (sin saberlo) el sabor de Nestea y el mismo procedimiento se  realizó con la otra mitad pero esta vez con consumidores que se inclinaron al sabor de Fuze Tea.  Esta etapa tuvo la finalidad de conocer el comportamiento de la actividad neuronal del cerebro cuando probaban el producto a ciegas y luego el  efecto que se producía cuando se les decía la marca que estaban consumiendo.

Etapa 3.  Se efectuó una investigación cuantitativa de 400 casos, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/- 5% en la ciudad de Guayaquil.  La investigación estuvo enfocada a entender los niveles de awareness de marca, y el impacto del nombre de los productos Fuze Tea y Nestea. 

EL HALLAZGO.- La balanza parece inclinarse
Empezamos a detallar los resultados y hallazgos de las diferentes etapas del estudio.

1. Nestea ya era un genérico.- En las encuestas  el 87% de los investigados pedía Nestea en vez de té, es decir la fuerza de la marca era superior al de la categoría, caso muy similar ocurre en la línea de navajas de afeitar,  donde las personas en vez de mencionar tan larga frase la resumen con: Deme una Gillete!.  Este resultado evidenció la fortaleza de marca, donde los esfuerzos comunicacionales y las estrategias de  branding  habían hecho lo suyo.

2. Fuze Tea un nombre que no agradaba.- El éxito comunicacional en el que Fuze Tea ha logrado tener un awareness (conocimiento de marca) del 94%, es una cifra importante en tan corto tiempo, no obstante se ve empañado por la poca aceptación de su nombre, el cual no transmite nada o no  gusta en el 72% de los casos; efecto muy contrario al de Nestea donde, el 96% lo relacionaba con Nestlé.

3. Fuze Tea y la magia de la distribución.- Como un acto de David Copperfield, al puro estilo Coca Cola, desapareció un producto reconocido y como arte de magia hizo aparecer en cada rincón del país Fuze Tea de la noche a la mañana.  Es interesante conocer que a  pesar de que el 87% de los consumidores pedían Nestea casi el 94% de ellos confesaban haber recibido otro producto distinto al solicitado y  sólo el 14% de ellos reclamaron su marca habitual después de haber recibido Fuze Tea,  a lo que los meseros y tenderos generalmente respondían: es el mismo producto con otro nombre.

4. Nestea gusta más.- El 54% de las pruebas ciegas se inclinaron a favor de Nestea, su sabor fue superior moderadamente frente al 46% de los casos que seleccionaron la marca competidora.  Eso evidencia que existe una diferencia perceptual en el sabor, aunque esta es sutil,  y se entiende que la campaña realizada por Fuze Tea: Sólo refrescamos el nombre tuvo un justificativo importante, la misión era atenuar las diferencias que podría percibir el consumidor en este atributo en particular, a pesar de que la fórmula era la misma.

5. La Neurociencia toma la palabra.-  A pesar de que las pruebas ciegas  sugerían perceptualmente una sutil ventaja en sabor a favor de Nestea, en las pruebas realizadas con electroencefalogramas (EEG) y resonancia magnética funcional  (fMRI) no mostraron diferencias entre sí, es decir tanto los consumidores de Fuze Tea y Nestea igualitariamente distribuidos, generaban activaciones similares, el impacto fue el mismo, o dicho en palabras más sencillas, el atributo sabor científicamente analizado  no es factor determinante de diferenciación para el éxito de ninguna de las dos marcas.

6. El cerebro prefirió Coca Cola.- El estudio de neuroresearch pudo evidenciar que en la instancia donde se mencionaba la marca que iban a consumir, los investigados sufrieron activaciones muy fuertes en la zona de recompensa cerebral,  69% a favor de Fuze Tea de Coca Cola.  Esto indicó que en esta ocasión,  el peso de la marca paraguas incide fuertemente en la decisión de compra del producto, y que entre más se comunicara con perfil alto que Fuze Tea es un producto de la familia Coca Cola, mejores serían sus resultados.  

LA EXPLICACIÓN.- Las decisiones de compra

Por su lado la neurociencia es un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura y las funciones del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, recurriendo al  análisis de la actividad neuronal como tal.  Así como el primer paso en el proceso de marketing es la investigación, la misma relación guarda el neuromarketing con el neuroresearch.  Esta disciplina tiene como finalidad estudiar los procesos cerebrales, medir las emociones, analizar las expresiones no verbales o reacciones fisiológicas,  y las percepciones en niveles de agrado, impacto visual y variaciones electrodérmicas (choques eléctricos en la piel), factores que hacen entender de una manera más clara la conducta y la toma de decisiones.

De esta manera, se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que les impacta,  lo que los motiva y a que le prestan más atención y esto se logra porque las personas están diseñadas para entender al mundo por medio de las señales que captan con los sentidos. 

Otro punto no menos importante, es el precedente que queda en el mercado al ser ésta investigación la primera en utilizar la madre de todas las tecnologías de neuroresearch, la resonancia magnética funcional; esto conlleva un mejoramiento en el estándar general de la industria, pero en todo caso volviendo al punto principal y para concluir, se podría decir, recordando la frase del chavo en el capítulo ¨de la venta de las aguas frescas¨: Sabe a té, parece Nestea pero es Fuze Tea.   

Particularmente quedó demostrado que el poder emotivo que causa Coca Cola en los guayaquileños, no es comparable casi con ninguna otra marca de bebidas (con excepción de cerveza Pilsener), ya que los códigos subjetivos de felicidad, las creencias de familiaridad y las imágenes han creado un posicionamiento consistente, percepciones que apelan fuertemente al sistema límbico, en el cual se procesan las emociones.

Fuente del estudio:

Elaborado por ConsumerLab/Profits Consulting Group - Ecuador

Dirección técnica: Eduardo Reinoso Negrete - MME

    

Experto en neuromarketing y pionero en neuroresearch ha revolucionado la forma de hacer investigación de mercado en su país, lo cual lo ha llevado a ser escogido Embajador Internacional de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), la organización más importante a nivel mundial en temas de neurociencia, en el grado máximo de Local Chair en la cual se congregan los más reconocidos y respetados exponentes de esta rama.

Como Director de Profits Consulting Group (PCG) es el creador de ConsumerLab, el primer laboratorio neurocientífico de Ecuador y el  más avanzado de América Latina, diferenciación que lo ha llevado a ser  el responsable de asesorar a las más importantes marcas y multinacionales de su país.

Por su experiencia como consultor ha sido invitado a distintos congresos como Conferencista Internacional, en Buenos Aires y España ha llegado a tener audiencias hasta de 2.500 CEO, directores y publicistas.  Es el primer Profesor ecuatoriano en dictar postgrados en temas de Neuromarketing para la Universidad de Granada - España. Se desempeñó como Observador Ad Honorem de la Organización de Estados Americanos (OEA) y fue Director Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.